2016年新疆喀纳斯旅游品牌整合营销策划

2018-11-21 | 编辑: admin 来自: 品牌营销

项目委托方:新疆喀纳斯旅游局

项目时间:2016年01月-2016年07月

挑战:

"品牌影响力与资源能级不匹配,游客对目的地的关注点集中在湖怪,景区本身的关注度较低,整体形象模糊;同时和喀纳斯的相关景区禾木、白哈巴没有向上关联。在品牌层面,喀纳斯没有形成有影响力的目的地品牌形象,大喀纳斯”目前存在于战略层级,子品牌已拥有一定知名度但认知不明确 ,母品牌尚未形成市场认知,三大子品牌之间关联不强。因此,景域的任务就是要以目的地思维思考,让“大喀纳斯”实现从战略到落地,建立“大喀纳斯”强势母品牌,形成大喀纳斯强IP。 "

策略:

以目的地思维打造大喀纳斯旅游度假区,构建完整的“大喀纳斯旅游度假区”目的地品牌构建系统。资源层面上,大喀纳斯有着自然原生态之美和少数民族纯朴风情之美,文人笔下古老遥远神秘神灵居住的地方;游客认知上,它远离文明、纯净自然,所以提炼出喀纳斯的品牌基因——“原始”。综合物理属性和精神属性提出大喀纳斯的品牌定位为“山湖史诗 · 心灵原乡”,同时综合三大核心景区的产品情况,将喀纳斯旅游景区定位为“谧境本原”、禾木旅游景区定位为“纯境乐源”、白哈巴旅游景区定位为“边境奇缘”,以此形成母子品牌的关系链条,用子品牌合力打造强大母品牌,以母品牌为统一宣传口径,形成固定品牌印象。在战略层面,将顶级资源转化为顶级品牌影响力,四年三步,实现”大喀纳斯”从战略到落地,在导入期完成品牌蓄势和品牌引爆,在驱动期实现品牌升华,最后在成熟期完成品牌扩张。在传播层面,围绕“原始热爱”制定能指导和统领大喀纳斯旅游度假区产品、渠道、传播、节事四大系统的营销战略。

成效:

"2016年到2017年属于喀纳斯旅游的品牌驱动年,通过品牌形象的统一,品牌声量的提高,增加了品牌的曝光率,拉近了目的地与大众游客心理距离,策略层面,在规范的视觉基础上,创意了一个超级符号的话题传播,通过一场新闻发布会将品牌推广出去;产品层面,包装全新产品,精准诉求游客买点,引导游客体验爆品线路,推出四季不同的产品体验线路;市场层面,渠道、传播和节庆多元互动,提高品牌价值的市场认同度,打通线上线下,加速市场布局,建立立体化渠道网络。推出的喀纳斯“寻狼记”活动,传播覆盖消费者达4712万以上,直接传播影响人数1722万以上。通过完整的品牌系统构建,唤醒游客心中的原始热爱。 "