第九届江苏省园艺博览会品牌策划及推广传播策划

2015-04-08 | 编辑: admin 来自: 品牌营销

项目委托方:苏州太湖园博实业发展有限公司

项目时间:2014.8

服务内容:第九届江苏省园艺博览会品牌策划及推广传播策划

挑战:

江苏省园艺博览会由江苏省人民政府主办,自1999年开始,已举办了8届,第九届园艺博览会在苏州市吴中区举办。苏州作为中国园林的发源地,第一次举办的江苏省园艺博览会,将在苏州旅游市场发挥着怎样的作用?纵览往届国内外园艺博览会,大多数以“绿色自然”为主题和宣传口号。本次园博会以园林、太湖、吴文化、江南为四大特色,那么本届园博会究竟以什么为主要诉求点,来跳出往届局限,从而更具竞争力?我们的目标游客内心有着怎样的情感需求?怎样把我们的品牌属性打造成独具特色的品牌形象?通过什么样的策略和活动建立游客的品牌情感?江苏省园艺博览会由江苏省人民政府主办,自1999年开始,已举办了8届,第九届园艺博览会在苏州市吴中区举办。苏州作为中国园林的发源地,第一次举办的江苏省园艺博览会,将在苏州旅游市场发挥着怎样的作用?纵览往届国内外园艺博览会,大多数以“绿色自然”为主题和宣传口号。本次园博会以园林、太湖、吴文化、江南为四大特色,那么本届园博会究竟以什么为主要诉求点,来跳出往届局限,从而更具竞争力?我们的目标游客内心有着怎样的情感需求?怎样把我们的品牌属性打造成独具特色的品牌形象?通过什么样的策略和活动建立游客的品

策略:

打造吴中新引力,太湖新标杆,苏州新标志。本次园博会的自身目的是“做强园博会,铺垫园博园”;从大局观来思考,还要“借全省关注,引力吴中旅游;做出大影响,引领环太湖旅游;办出大特色,为苏州旅游添彩”。所以,这不只是一次园博会,更是一次吴中旅游形象、苏州城市形象的全国营销。 以江南为诉求,将品牌定位为:江南美好生活雅集,占位人们心中的天堂生活。本次园博会以园林、太湖、吴文化、江南为四大特色。我们通过逐个比较发现,苏州处处是园林,园林说园林,容易产生正面竞争;仅以湖占位,难以承载整个园博、突围环太湖。所以我们需要跳出太湖说太湖;单说吴文化,容易缩小游客对园博会的认知范围;园林是江南的重要标志、吴文化是江南文化的根基、太湖是江南生活的源头。江南承载了整个苏州园博会,而苏州园博会几乎诠释了整个江南。于是,我们这样定位我们的品牌:江南美好生活雅集。 洞察核心人群需求,实现卖点与买点的统一。以“一园江南梦”为品牌沟通口号。首先,诠释了核心定位。提炼本次园博会特有的江南气质,诠释“江南美好生活雅集”这一核心定位。其次,引发游客向往。江南自古是无数人心中的梦乡,江南梦自古就是游客内心的追求。最后,倡导美好

成效:

通过深入实地的考察和缜密的网络调研,我们发现苏州园博会完全代表了江南的理想生活,并分析出长三角目标游客群对江南生活有着强烈的向往,在此基础上,我们将苏州园博会定位于“江南美好生活雅集”。在此之下,用“一园江南梦”这样的口号沟通我们的目标受众,把品牌属性转化为游客接受的利益点。围绕“一园江南梦”,设计出了独具品牌特色的logo和主画面。再通过互联网思维,用具有广泛参与性和富含社会价值的营销活动,将策划设计好的品牌形象体系传递给我们的目标游客。