泛旅游时代的旅游购物开发

2013-07-15 | 编辑: admin 来自: 中国旅游报

    □陈玲玲

    在当前中国旅游产业规模不断扩大,产业格局正在发生变化,大旅游市场体系初步形成的背景下,有学者提出“泛旅游时代”的概念,并认为在泛旅游时代,旅游市场份额的角逐,很大程度上取决于旅游目的地整体的设施配套、产业配套以及服务质量。旅游购物作为整个旅游产业链中的重要一环,在拉动区域旅游收入增长,提升目的地旅游服务质量,优化区域旅游产业结构等方面所起的积极作用早已在业内外达成共识。应认识和把握旅游购物在泛旅游时代呈现出的一些新特点和发展规律,并将其运用到区域旅游购物规划与开发中。

  泛旅游时代的旅游购物发展新特点

  1.旅游购物消费市场构成复杂化。传统意义上,旅游购物活动的主体主要是指目的地的来访游客。伴随大旅游产业链的形成和广义游客概念的发展,大众化、多样化的旅游消费需求出现。旅游购物消费市场也从单纯的以外来旅游消费者为主逐渐发展到拥有各种动机与需求的多类消费群体并存的局面。当下的旅游购物消费市场构成中,最主要的一类是包括外来旅游者和本地居民的广义游客,在旅游和日常游憩活动过程中产生的诸如馈赠、纪念、收藏、使用等对目的地商品的需求。一类是目的地政府和企事业单位,在当下尤其注重城市形象定位与推广的背景下,由于礼仪交往和举办节会等,对具有显著区域特色和反映城市品牌的礼品、纪念品产生需求。一类是目的地的主题酒店、餐饮企业和演艺机构等,对突出某地域主题文化的专有用品和装饰品有所需求。由此看来,当前的旅游购物消费市场除了主流游客,还包括居民、节会主承办方、目的地企事业单位等消费主体。

  2.旅游购物品概念与类型的丰富化。旅游购物品作为旅游购物的对象,也称为旅游商品。传统上针对旅游者开发的旅游购物品类型主要以目的地宣传纪念品、工艺美术品、民间艺术品、土特产品和食品为主,而随着旅游消费群体的泛化,旅游购物品在类型上也将更加丰富,逐渐发展到与日常购物品趋同的态势。关于旅游商品类型的发展,北京联合大学石美玉认为,如今,任何形态、任何产业的商品都可以成为旅游商品,形成了包括旅游纪念品、旅游日用消费品、旅游专用品和其他商品四大类商品体系。早在2005年,魏小安就从大旅游的角度出发将旅游购物品的类型归纳为,能够体现目的地文化的工业产品、农副土特产品、城市和景区纪念品、档次较高的工艺品、新兴的收藏品以及中高端礼品等。由此可见,旅游购物品概念的发展与类型的泛化也将使得旅游购物品开发范围逐步超越旅游活动本身,而与更广意义上的大旅游产业相关,如旅游企业用品、会议、节庆、演艺活动相关的商品甚至地方特色的现代创意工业产品等,都可以为现代旅游购物品体系所涵盖。

  3.旅游购物品开发方式的多样化。旅游购物品作为目的地的文化载体,应当具有鲜明的地域文化印记是毋庸置疑的。但其在开发方式上,包括设计理念、工艺制作、材料使用以及生产方式等方面,则需要积极适应消费市场和商品流通市场的发展趋势和变化规律,运用符合时代发展的诠释和解析手段,更好地提升产品的文化性和附加值。随着旅游购物品概念和内容的不断拓展,传统制作工艺和现代设计技术并存,手工作坊式生产经营模式与工厂批量标准化生产并重,低碳、生态环保、循环利用、工艺性和功能性结合等符合时代发展的设计理念,以及运用太阳能、数码技术、微电子和纳米技术等现代工业生产技术进行新产品的创新设计、传统产品的升级换代,将成为发展所需。

  4.旅游购物品营销方式的多元化。旅游购物品作为目的地的文化载体,对目的地的形象与文化起着传播与扩散作用。同时,目的地品牌也为旅游购物业的发展和营销提供了统一的形象认知。一方面,要鼓励旅游商品企业创立和运用好自有品牌,实行品牌化经营。一方面,要实行与目的地品牌形象的捆绑营销,如“北京礼物”、“好客山东”年货节等,借助目的地品牌的力量发展特色旅游购物,就取得了很好的效果。

 网络宣传、口碑营销是当今旅游购物品宣传的有效手段。微博、博客等自媒体营销、旅游政务网站关于旅游购物品的宣传,也能起到很好的宣传效果。

 具体到旅游购物设施方面,现代游客更愿意在旅游目的地的超市、百货商店、购物中心、特色商业街等面向当地居民的销售场所购物,采用前店后厂、参与互动式的营销以及DIY自助式的生产,融入游客的智慧和劳动,可以更好地满足现代游客的体验需求。

泛旅游时代的旅游购物开发研究思路


    1.注重区域社会经济文化产业背景综合研究,为区域旅游购物发展规划提供全面指导。完善的区域旅游购物规划是指导区域旅游购物开发的前提。旅游购物与区域的农业、纺织业、轻工业、文化和商业等提供旅游购物品和旅游购物服务的产业部门具有高度的融合性,这种特性在泛旅游时代将表现得更加明显。这就要求旅游购物业在发展过程中不仅要与区域旅游业的整体发展水平相适应,还必须以区域社会经济发展为背景。对区域社会经济文化产业背景进行系统研究,有助于广泛挖掘区域旅游和文化资源、充分利用区域人力和技术资源,为区域旅游购物发展规划提供全面指导。


    2、注重区域旅游购物市场研究,为区域旅游购物发展提供决策依据。区域旅游购物市场包括旅游需求市场和供给市场。要加强对区域旅游购物市场构成、规模、特性、行情、趋势等的分析研究,为区域旅游购物品的研发设计、旅游购物设施的布局以及旅游购物营销提供决策依据。区域行政管理部门以及相关旅游购物企业要加强对旅游者购物以及经营企业接待购物者的相关统计,加强对旅游购物者市场感知以及购物行为分析的研究。此外,区域旅游商品研、产、销的衔接问题是影响国内旅游购物发展的重要因素,加强对旅游商品生产和经营企业的调研与研究、对商品开发与营销的研究,有助于对旅游消费市场的全面认识和把握。


    3.注重区域旅游购物发展环境研究,为区域旅游购物发展提供实施保证。大旅游产业背景下,要树立“政府主导、市场运作、企业参与”的指导理念,为旅游购物发展提供良好发展环境。要研究如何形成旅游购物业与第一、第二产业相关部门之间的协调机制,如何进一步强化旅游购物品价值形成过程中的上游、中游、下游企业之间的衔接以及旅游购物环节与旅游产业链内部其它环节的衔接机制,形成分工明确、协调有力的管理体制。要研究如何使旅游购物品开发设计、生产、销售这三大环节联系起来,形成一个整体并且灵活运转起来。要研究通过税收、资金、技术扶持等对旅游购物品的创意、设计和生产、营销进行激励。要研究通过商标注册、专利保护,形成以区域旅游目的地品牌为核心的多层次知识产权保护体系,为区域旅游购物发展提供环境保障。


    (作者单位:上海旅游高等专科学校)


    当前的旅游购物消费市场除了主流游客,还包括居民、节会主承办方、目的地企事业单位等消费主体。随着旅游消费群体的泛化,旅游购物品在类型上也将更加丰富,逐渐发展到与日常购物品趋同的态势。

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