入境游 怎能被“遗忘”?

2013-07-19 | 编辑: admin 来自: 文/智晨岩

南方日报刊载《入境游成为“被遗忘”的市场?》一文,认真阅读了这篇难得一见以入境游作为话题的文章,感触颇多。文章指出“在暑期出境游报名火热之际,入境游显得黯淡落寞。国家旅游局的公开数据显示,2013年第一季度来华入境人数为3208.34万人次,同比下降0.72%,4月份降幅加速,接待人数为1081.34万人次,同比下降达8.28%。”实际上入境游的从业者所感受到的市场寒冬远远比这组数据严重得多。以欧美旅华为例,2006和2007年的入境游,到达一个相对的顶峰,接下来从2009年持续下滑到今天,目前还很难看到谷底的出现,业者们一直期盼触底反弹,却年年失望。其中各种原因值得深思。 国内主流媒体能选取这个跟百姓生活话题比较远的入境游偏门题材进行报道,说明入境游并没有被遗忘,只是在很长的一段时间我们忽视了它的存在。文章中的一些对入境游现状描述比较客观,稍有不足的是文章选取了不少广东的例子,而没有对入境游(尤其欧美市场)最有发言权的北京、西安、桂林、长江三峡、上海等城市进行采访,挖掘深度和广度稍有地域性限制,但不影响结论客观性,基本阐明了当前入境游的现状。但该文中采访引用旅游专家刘思敏先生的对入境游下滑的论述却让人无法苟同。刘专家说:“入境游下滑正常,无需过分解读”、“再好的营销也没有用,成本就摆在那里”、“现在的入境游比过去更加健康”,这些观点严重违背事实,会误导入境游发展的决策,有必要对入境游问题进行梳理。 笔者认为,我国入境游正面临外在和内在的管理经营问题,入境游的下滑急需政府、旅行社、旅游专家好好解读。 【入境游的市场化与政府管理滞后的矛盾导致入境游逐渐变得散、乱、差、弱】 刘思敏专家说得没错,入境游在80年代主要是以外事接待任务为主,是我国创汇和加强民间交流的重要渠道。但进入九十年代后,随着WTO协议签订,旅行社很快进入了无门槛的充分竞争。随之而来的问题是,政府和相关旅游职能部门并没有做好入境游市场化后的科学管理和应对措施工作。进入充分市场化的入境游理应会发展得更健康,更成熟,可现状却是连年下滑,持续萎缩。面对这种衰退,我们要找出问题,对症下药,而绝不能以一句正常,无需过分解读,交给市场处理就可以作为结论。 笔者认为,下面几个问题就值得我们认真思考: 1.作为旅行社灵魂的入境导游员面临服务水平下降和断层的问题。 入境游市场化后,首先从旅行社剥离的是入境语种导游员,他们大部分是外语专业毕业,从业前要接受旅行社提供的系统专业培训。以前是旅行社在做培训工作,国家和社会也赋予了入境导游员“民间大使”的社会地位。当入境导游员被推向市场变成自由职业的时候,政府管理部门对他们的管理培训以及约束并没有完全跟上,导游员没有归属感,旅行社和导游由原来的同事关系变成临时雇佣关系。 一批老的导游员靠着沉淀的职业道德撑了一段时间的服务质量,等到年轻导游上来时,由于各种培训和企业文化的缺失,尤其是社会地位的缺失,选择这个职业注定只能成为年青人临时赚钱谋生的途径。现在,令人担忧的是入境导游员已经开始出现全面断层,除了德语、西班牙语、意大利语这些小语种,英语导游甚至也出现了这个问题。语种导游青黄不接直接导致入境游服务质量严重下滑。 旅游主管部门应该思考如何管理培训好兼职导游,使之能符合旅行社的接待服务要求。对入境导游员的社会地位,国家必须想办法给予重视和重塑,恢复他们“民间大使”的荣誉感。对于入境游其他的一线从业人员的服务行为,比如司机服务、宾馆服务等,旅游行政部门也应该承担起指导和约束的责任。 2.入境游成本持续上涨抑制入境游平稳发展。 以门票为例,景区的门票这些年一直在大幅度上涨,大大增加了入境线路成本。我们的景区门票为什么不能按车型大小收费呢?比如美国大峡谷的门票就是按照车型大小收费,对十四座以下小型车收费是每车25美金,有效期7天。别国的入境游价格成本的构成要素里导游服务费占了较大比重,我们的成本大部分都被景区门票吃掉了。 另外,人民币汇率持续走强,对旅行社入境游出口产品带来的风险也是巨大的,旅行社对外报价均以美元、欧元等外币作为货币单位,鉴于欧美国家的客人有较早提前预定旅游产品的消费习惯,国内旅行社对国外旅行社一般提前几个月甚至一年进行报价,最终旅行社的微薄利润都被汇率吃掉了,何谈发展。 国内旅游成本的持续上升有各种原因,有的是合理的,有的不一定合理,我国入境游产品价格面临来自周边日本、泰国、马来西亚、越南、柬埔寨等国家的竞争压力,在成本构成是否合理上就已经先输了一步。过去国家对创汇的旅游企业有外汇奖励,现在在这种持续低迷的情况下,从发展入境游的大局出发,对入境游进行反哺,政府应该有所作为。  3.入境游在旅行社经营板块中有被放弃的危险。 入境游作为中国的旅行社最先开始的业务,由于其盈利性越来越差,对旅行社的生存无法给予合理回报,将来极有可能出现被企业完全放弃的危险。众所周知,世界上每个拥有旅游资源的国家都把发展本国入境游作为工作的重要目标,没有任何一个国家把自己向别国输送多少客源作为本国旅游业发展的考核标准。政府应该把重视入境游的信念转化为一些具体的措施,激励旅行社发展入境游。旅行社作为企业,是入境游的实际操作者,其积极性直接影响入境游的最终结果。    【我国应使用统一有力的旅游推广形象和先进技术手段,持续不断地进行高水平国际营销】 讨论下滑的原因,应该拿现在和入境游进入市场化后十几年的发展进行对比思考。当入境游市场化后,国家旅游目的地的营销也要跟上市场化的脚步,用专业的营销模式紧跟而上,与时俱进。  1. 必须明确固定一个关于中国入境游的旅游推广英文宣传语或口号。 笔者认为这个口号最好是请英语国家的旅游专家参与制作,做到易于记忆,朗朗上口,富于联想空间,切忌闭门造车,用我们的中文思维去生造英语涵义的口号。据笔者所知,历届美国总统都会用固定的几句话为本国旅游做广告,这值得借鉴。 世界知名的旅游展会毫无疑问是各个国家进行旅游促销比拼的舞台,也是国际先进促销理念的展示平台。例如,作为国家旅游形象的标语促销,多年来,印度是Incredible India,马拉西亚是True Asia, 埃及是Where it all begins,而我们中国到今天仍然没有一个固定的旅游英文口号,今年似乎有了一个美丽中国Beautiful China的口号,姑且不论这个口号是否国际化,是否能深入客源国人心,对这个口号是否能用现代营销手段持续营销、推广甚至固定,都值得商榷。 2.  学会利用各种符合客源国受众习惯的手段进行全方位营销中国旅游。 现在的营销手段不仅仅是旅游局到国外开几个说明会就能有明显效果,也不能说这样的手段是无效的。入境旅游促销说明会不仅对邀请的宾客是否对路有要求,而且对我们参加说明会的促销人员是否有跟国际接轨的沟通素质及经验有着更高的要求,比如说我们的说明会主持人不懂外语,缺乏主宾互动环节,不生动活泼,效果说不定会适得其反。现代营销要重视媒体持续营销广告,不论通过传统媒体也好,新媒体也罢,必须强调要符合客源国国民的接受渠道和接受习惯。比如对欧美,人家的网络接受渠道是Facebook和Twitter,那我们的旅游营销就必须要占领这个平台。再比如欧美国民尤其是学生喜欢到博物馆去感受学习各国文化历史、人文知识,那我们的旅游营销就可以思考是否可以和国外各种博物馆合作,举办为期较长的文物展览、特色展览、文艺展览、美食展览等来宣传我们呢?  3.  中国需要一位真正的“旅游形象大使”。 我们国家旅游形象一直存在没有形象代言人的遗憾,符号类的LOGO有个马踏飞燕,外国人不懂,中国人知道的也很少。中国旅游真正需要一位在国际上知名的政治、体育或艺术人物作为中国旅游的形象大使出现在国际旅游舞台上。可以设想,如果我们美丽的第一夫人能担任中国旅游的形象大使,那将是特别完美轰动的一件事。  4.  中国旅游的营销产品需要以城市为单位,进行系统化、清晰化推广。 对于中国旅游对外推广,国家层面应周密计划,统筹各省市的旅游推广,按线路、按区域进行为佳。现在每一个省市以一己之力在欧美国家轮番进行旅游推广,缺乏系统性,容易造成产品概念雷同,比如西安有个兵马俑,徐州也说自己有兵马俑。以省份概念进行的推广,地理概念太大,产品内容不清晰,省份旅游概念的口号比如好客山东、魅力广东、山水浙江、七彩云南等,中国人理解起来没问题,但对本来就对中国的省名弄不清楚的普通外国人来说,要求过高。个人以为,对欧美远程的旅游推广还是要以旅游目的地为单位,突显国家形象为主。国家带头安排的境外旅游展会要有服务企业的精神,展位设计一定要相对独立,给旅行社提供充分的私密空间跟客户进行交流。还有很多,就不一一赘述。   【出境游规范有序即可,入境游应大力发展】 出境游和国内游应当发展,这是人民文化生活的必然需要。出境游促进的是别国的消费,拉动的是别国的GDP,规范有序即可,入境游是异地出口,直接对中国经济产生推动作用。 入境旅游的衰退,不是个好兆头。现在的入境游发展并不健康,市场混乱,竞争无序,已经沦为Cheap Destination,恶性循环的结果是越来越少的国外客户愿意卖中国游的产品,怕被人误解成是廉价旅行社。等到外国主流旅游公司慢慢退出销售中国旅游的市场,只剩下一些华人的旅行社在卖低价中国游的时候,中国的入境游就再也不可能有翻身的机会了。入境游的发展是否健康,需要一个良性循环的状态出现,想办法走出“国家口号忽略——海外营销不利——客户消极采购——产品单调重复——来华人数减少——接待社压价接团——好导游和高水平业者退出——中国游价低质次”的恶性循环。 面对岌岌可危的入境游,政府层面可以做的有很多。许多关于入境游的工作做起来不是那么给力的原因之一也有国家旅游主管部门对中国旅游业没有进行细分管理,把出境游、国内游、入境游进行“一刀切”的管理。一旦出现了不符合入境游发展的问题也无法进行专项处理。要解决这个问题,可以考虑国家旅游行政主管部门成立专门的入境旅游管理委员会,专项对口管理入境游,体现国家对入境游的重视。也希望中国能多培养出一批研究入境游的旅游专家学者,像世界上一些发达的入境旅游国家一样,为入境游群策群力。我们国家目前的旅游专家大部分都是研究景区规划、酒店拓展、宏观数据和公民旅游,这个状况直接导致了入境游发展理论匮乏,无法形成入境游的学术气氛。 入境游要想在旅游业高度市场化的今天重新站起来,必须重提口号:大力发展入境旅游,积极发展国内旅游,规范发展出境旅游。  

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