从有戏到入戏 ——记景域旅游营销实战案例《昆山旅游度假区品牌策划》

2014-05-27 | 编辑: admin 来自: 中国旅游报

昆山旅游度假区是江苏省级旅游度假区,规划面积330平方公里,由南部的周庄、锦溪、千灯、淀山湖四镇和北部的阳澄湖旅游度假中心组成。昆山旅游资源丰富多元,涵盖古镇、田园、人文、美食、商务等各项目,是一座集古典与现代,快节奏与慢生活、坚守传统与潮流创新一身的充满生命力的江南水乡之城。

    2013年末,昆山旅游度假区管委会以品牌整合营销策划为委托形式与景域旅游营销进行合作,对度假区品牌构建、产品包装、战略目标、传播节奏、媒介计划等内容进行全案整合策划。本文以《昆山旅游度假区品牌策划》为例,谈谈景域营销对于旅游品牌构建的观点。

    明确目标解析营销难点

    目前,昆山旅游度假区亟须解决的营销难点是其以周庄为首的五镇子品牌都已具有较高的知名度与美誉度,但昆山旅游度假区作为一个旅游目的地的品牌认知远低于周边的旅游目的地,也就是说昆山旅游度假区母品牌尚未利用子品牌优势形成品牌整合势能。另一方面,昆山现有的游客结构也需优化以吸引留宿、吸引消费、吸引再来,让昆山从休闲型向度假型目的地转型。所以,景域营销诊断昆山旅游度假区现阶段品牌营销的本质是整合五镇子品牌资源,形成度假型旅游目的地的统一形象认知,提升品牌价值,最终实现名利双收。

    资源洞察差异化品牌定位

    秀丽的自然风光、悠久的历史遗存、丰饶的水乡物产、淳朴的民俗民风,构成了昆山旅游度假区丰富的旅游资源,但最具代表性的当属中国第一水乡——周庄、百戏之祖——昆曲和令人趋之若鹜的大闸蟹,这些核心的旅游资源都是江南水乡特质的极致表现。通过分析发现,周围以江南水乡为主要诉求的目的地,多数以慢调、婉约、清丽、秀美的江南形象为传播调性,昆山想在一片江南的竞争中突围,就需要一个差异化的品牌定位,并以此为基础构建出logo、口号、主视觉等品牌核心价值系统。

    发现机遇延续品牌基因

    在调研中项目团队发现对于旅游品牌如何突破,昆山已经做了很好的尝试。昆山原本的旅游口号“一个有戏的地方”已累积一定的品牌认知,并能称得上是现阶段国内较出色的口号之一。语言风格上,“一个有戏的地方”突破了旅游口号惯用的八字对仗的模式,使人耳目一新。产品品类上,“一个有戏的地方”所叙述的资源特征在江南的旅游目的地中能够形成独特占位。另外,“有戏”作为双关语也有更多丰富的内涵与联想,令人回味无穷。项目团队决定从“有戏”出发,让这个有戏的地方上演一场精彩的新戏。

    景域营销打造“走心”品牌

    当下,中国旅游已然步入体验经济新时代,游客旅游的实质就是消费一种体验。旅游市场的核心是“人”,消费者越来越关注“我”能从旅游中得到何种利益,而非景点景区拥有什么。

    景域营销在多年的旅游品牌营销服务经验中,总结了独到的品牌观点:在品牌革命3.0时代,旅游品牌要贩卖的是一种文化,一种情感,一种态度,需从游客的角度出发去寻求买点,而非单方面找卖点,旅游品牌更多的应倡导一种价值观去与游客做沟通,以最终走入游客的心中。

    旅游品牌的核心价值在哪里?旅游是一座城市自然资源与人文资源的融合,在自然资源与人文源之外,我们还应该关注城市本身。通过对自然资源与人文资源的深度挖掘以及对昆山这座城市的深度剖析之后,我们发现正是由于昆山人对事业的专注打拼,对生活的全心打造,对精神层面的精心构建,才有了昆山的蓬勃经济和独到的品质享乐。古代昆山人全情投入艺术创作与改良,孕育出了百戏之祖、人类非物质文化遗产代表作——昆曲,成就了古典艺术巅峰。现代昆山人全心投入工作,大胆开创敢为人先,创造出了经济第一县、“最佳中国魅力城市”等称号,铸成现代美好生活。昆山的城市精神本质是对生活的投入,以及对极致品质的追求。

    而我们的目标受众——以长三角中产阶层为代表的游客群体,他们可以用这么四个词语描述:精英——学业事业争上游,全心投入敢打拼;精明——踏踏实实过日子,全情投入每一天;精致——方方面面花心思,细腻讲究重品味;精玩——玩不厌精讲品质,追求个性化体验。目标游客群的核心诉求就是:认真地生活,尽情地玩乐。

    这就和昆山的城市精神不谋而合。因此,昆山旅游要与游客架起的沟通桥梁也就豁然开朗:昆山鼓励目标受众全身心对待事业和工作,要投入就要入戏。昆山也鼓舞目标受众更投入的享受生活,要玩就要玩得彻底。我们的品牌口号就是——“玩入戏·活出味”。“玩入戏·活出味”倡导一种积极向上的生活态度,鼓励大家投入的面对生活才能有滋有味。“入戏”对接昆曲资源,“出味”对接大闸蟹的美味、古镇的原汁原味、淀山湖的高端品位。从“有戏”到“入戏”更是对体验经济时代的强力对接。

    全新演绎构建品牌系统

    在“玩入戏·活出味”的品牌定位基础上,景域营销为昆山旅游度假区打造了全新的VI视觉识别系统。全新升级的logo也给人眼前一亮的感觉,从昆曲花旦的眼妆为创作灵感,融入了水乡特色小桥流水摇橹船,logo极具辨识度。另外,项目团队以戏为主线做足文章,将昆山旅游度假区产品包装成以“游园惊梦”为主题的逸游水乡、田园拾趣、惊艳味觉、湖畔寻梦四大特色旅游产品系列,并策划了以“入戏昆山”为主题的品牌运动,用事件营销、公关活动、微电影视频、社会化媒体传播、景区全面包装等全方位打造昆山旅游度假区品牌传播系统,让昆山这个旅游品牌一步步嵌入游客心里。

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