从好奇到传奇 |“千岛湖文渊狮城旅游度假区”旅游地产入市新思维

2017-04-13 | 编辑: admin 来自:

近年,水下考古成了媒体频繁热炒的新题材。连续现场直播的,除南海一号、南澳一号等海底古沉船之外,在《盗墓笔记》强力IP引导下,千岛湖水下古城——文渊狮城也成为一个“出镜率”颇高的“探索发现”新题材。

文渊狮城位于千岛湖姜家镇,是徽杭古道上1400年的历史重镇,是中国乃至世界罕见的千年水下古城。2016年,经杭州新天地集团历时6年匠心再创,终于重生上岸,变千年文渊狮城为一个集非遗文化、休闲度假、养生宜居、商务会议为一体的度假新景区。在这入市元年里,新天地作为老牌地产集团,大胆运用旅游新思路进行战略破局,“引势-造势-得势”,在半年的时间里,影响覆盖过亿人群,使文渊狮城迅速跃升为千岛湖独一无二的文化核心和休闲度假的领跑者。



引势——品牌x游客的战略引领

赢得游客,就是赢得一切

所谓旅游地产,是指具有旅游吸引力的相关地产,其本质是地产,核心是旅游。只有赢得游客,才能赢得人气、名气和财气。所以,文渊狮城将核心要义放在如何“联结游客”,而品牌核心价值的提炼就是赢得游客战略的第一步。

文渊狮城是一座被水淹没的古城。经过景域营销团队对卖点重组和游客再探,发现“空间穿越+水下古城”双倍别样带来的神秘和新奇感。项目最终以“好奇”为核心卖点,以“唤醒好奇”为核心理念,旨在不但唤醒文渊狮城的旧美好,更是重燃人们心中对一切新鲜事物的好奇心。明确了核心目标,文渊狮城迅速拟定了2013-2015年旅游营销战略——品牌领鲜,目标将文渊狮城打造成游客的新奇度假领鲜地、当地淳安文化鲜活展示体验地、国家级文化遗产保护和价值再塑的先行者,以及投资商的千岛湖度假新营地。

这一从“游客端”出发的核心价值挖掘,让文渊狮城的旅游、商业、地产迅速激活根本,以游带商,向社会抛出了充满新机的橄榄枝,这是地产型景区作出的战略性探索。


造势——产品x IP的内容变现

旅游产业链的全IP化布局

找到了打开旅游地产之门的钥匙,并不意味着万事俱备。从整个旅游产业链着手,文渊狮城开始“吃-住-游-娱”全IP化布局。


游IP:“锦囊”游线

让每条路都充满新奇

文渊狮城现有重点产品可归结为亲子类、文化类、户外类、度假类、娱乐类,客群可分为:亲子家庭客、户外探索家、都市玩乐族、文人雅士派、修身养性族。经过对文渊狮城文化的探索以及对古今“好奇”元素的寻找,景域营销团队巧妙地捕捉到了“锦囊”这一引人探究竟的元素。


娱IP:狮文化艺术节

独创一年一次大“狮”秀

2016年,文渊狮城入市元年。从6月9日端午节的预开园暨千岛湖(狮文化)艺术节开始,文渊狮城品牌正式踏出了迈向市场的第一步。“狮文化艺术节”不但是文渊狮城首次预开园的策略之举,更是文渊狮城以打造可传承性节庆大IP的战略之措。

作为关乎文渊狮城惊艳亮相的入市活动以及未来重点打造的节庆品牌,整个预开园创造性地以节庆化的方式打造,通过“品牌引领、活动爆破、传播驱动、渠道送客”四大战略,将整个艺术节定位为具有高等水准及国内市场渗透力的艺术节庆活动”,一个能够带给游客丰富、新鲜、独特、持续体验的全新节庆。


住IP——艺宿

跨界艺术 开住宿新纪元

文渊狮城首创新旅宿主义“艺宿”概念,将抽象的艺术和具象的旅行完美融合,让游客住到艺术家作品中,与艺术家进行交流,将旅行的一部分“住”升华为一场精神交流、探奇之旅。

为此,文渊狮城特邀中国美术学院艺术大咖——知名玻璃艺术家郑闻卿教授和纤维艺术家阿萨杜尔·马克洛夫博士为文渊狮城量身打造主题艺宿房间。

同时,景域营销团队借“艺宿”进行“事件传播”通过新闻软文、病毒视频、创意海报、创意漫画、微记录等内容,在各大新闻媒体、论坛、视频网站等平台发酵,引起社会各界人士广泛关注。据统计,直接影响人群达2500万人以上,传播总覆盖消费者人数为7000万人以上。其中营销团队为其打造的中国首部国语“饶舌争霸战”病毒视频,一经发布就引起网友狂热关注,优酷单网站播放量24小时内超过350万。著名作家、央视及多家电台顾问苏岑,中国流行女歌手王蓉都对文渊狮城艺宿展现出不同程度的向往。淳安发布、千岛湖新闻网、今日千岛湖报纸等媒体也对艺宿进行了专题报道。“艺宿”迅速蹿红成为谈及旅行住宿必提的热门新词。作为新旅宿主义代表,开启了全新民宿3.0时代和旅行住宿新IP。


吃IP——新食客美食节

唤醒味蕾好奇

“新食客美食节”是独创于文渊狮城的创意美食节,旨在对传统旅游节事进行创新化包装。变“色香味形”的传统认知 为“新、奇、趣、益”的全新主张,倡导从食物和食客的双维度,提升美食体验及享受维度。

2016年10月1日,以“吃心不改”为主题,“首届千岛湖文渊狮城新食客创意美食节”盛大开幕。短短“十一”七天,活动吸引了50,000多人次游客,其中包含多批外国游客。


主画面↑↑↑


创意美食


游客街拍↑


得势——“传播x机遇”的落地开花

有了战略的引领和实力的产品,接下来的事情就是如何高效地传出去。借G20之势,文渊狮城迅速启动入市之后的第一轮品推投放。整个投放以“全局思考、精准覆盖”为策略,在传统主流媒体中,选取了电视中的数字电视开机画面、上海电台动感101天气情报广告覆盖全天各个时段、在户外广告中选取楼宇框架广告覆盖上海100多栋中高端商务楼、上海地铁2号线外包车广告以及上海至厦门的高铁列车车内广告。三个月的投放周期共影响近3000万目标客群,且春节期间游客量达到10万余人,艺宿主题房爆满,且旅游收入金额远远大于周边同类景区。


红色火焰  助力文渊狮城从传奇到好奇

敏锐的行业触角,先锋的营销思维,文渊狮城在景域旅游营销的专业助力下从一份传奇故事转变为一场探奇之旅。从2012年至2017年,6年全程合作,景域旅游营销与杭州新天地集团双方重点围绕“文渊狮城”项目从品牌战略、品牌策划、品牌推广、市场传播、整合营销、渠道送客等领域展开深入合作。

经过6年的互相扶持、互相成长,景域旅游营销已经成为文渊狮城首席智囊团与景区发展全程合作伙伴。2017年年度合作再次启动,景域营销再次助力文渊狮城继续借助千岛湖区位优势,创意创新景区配套服务,完善吃、住、玩、乐、购等旅游体验,共同挖掘文渊狮传奇之美,创新文渊狮城创意之美,树立文渊狮城内涵之美,完善与发展文渊狮城“唤醒好奇”品牌理念,助力文渊狮城跃升世界级旅游景区。


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