景域营销专题研究 | 旅游地产营销新模式

2017-04-13 | 编辑: admin 来自:

从2012年到2015年,中国旅游地产项目数量在逐年增加,开发企业数量即使尽管2014年到2015年有些许递减,却依旧居高不下。基于这样的旅游地产大背景,2017年,景域旅游营销以业务革新为全新目标,以旅游地产营销为切入口,整合集团各事业部板块,开拓旅游地产业务新版图,重新解读旅游地产,破除营销困局,让旅游地产营销有法可寻。

(图片源于网络)

近几年旅游地产井喷式发展,有超过200家房企进军旅游地产领域,包括万达、万科、保利、碧桂园、佳兆业、绿地、恒大等。在呈井喷式增长的旅游地产浪潮中,由于受困于旅游地产投资规模大、回收周期长的产业特点,在旅游地产项目上投资失败的案例屡见不鲜,在旅游地产的开发过程中出现前期卖房难,后期经营难;短期升值难,长期周转难;自营服务难,外包把控难,使旅游地产营销陷入困境,无法可寻。

2012-2015年中国旅游地产项目数量

2012-2015年中国旅游地产项目开发企业数量


旅游地产概念

新定义——“旅游是面子,地产是里子”,很多人对旅游地产的现有认知是靠旅游卖房子,但是真正的旅游地产应该是向业主提供具备度假功能的投资产品,向游客提供旅游体验及相关服务,为区域经济提供由旅游产业带动的增长极。很多人在定义旅游地产时,只是简单的认为是“旅游+地产”,但从专业的角度来说,旅游地产是以旅游为核心的产业群。它的核心,不是地产,是旅游;它的构成,不是地产物业,是旅游产业。

如何鉴别旅游产业和地产物业,就是可经营性旅游资产占比。

可经营性旅游资产定义是,指产权人因盈利目的而持有且实际也具有盈利能力的旅游资产。即便物业已经被开发商出售给业主,只要业主仍将其用于旅游相关用途,该物业仍应当定义为可经营性资产。

因此,我们景域营销在原有的旅游地产概念中赋予其新的定义:以旅游为驱动的可经营性资产占主导的运营项目。


旅游地产营销新解读

我们从三个方面进行旅游地产营销的解读:

第一、旅游地产的营销内容和营销对象

旅游地产新定义下,旅游地产的营销内容将发生巨大改变,旅游地产的营销对象将更加宽泛。以旅游为核心,从用户需求出发,业主及游客乃至整个旅游产业链的上下游相关人员,都是旅游地产的用户。实体物业的溢价源自旅游,旅游体验的引力依托旅游。即实体物业+旅游体验。

第二、旅游地产的营销驱动力和驱动力引擎

基于从用户出发的客观需求,旅游地产营销驱动力将全面转变,营销驱动力的引擎也发生转变。拿地、建设、规划等是房地产开发相关的能力,但旅游地产建设的核心是打造旅游产业群,打造旅游产业群必须具备开发、服务、运营的综合性能力,即旅游资源整合能力。


第三、旅游地产的营销变化和新思考 :

有形资产主导时代已去,无形资产驱动时代来临,也成为旅游地产的驱动力引擎。营销驱动力是旅游整合能力,营销驱动力引擎是无形资产,以无形资产为驱动引擎的营销模式,将旅游地产带入营销新纪元,以无形资产为核心的营销模式,将旅游地产营销带入持久战!

因此,在这样的差异竞争下,旅游地产更需关注的是无形资产。成熟景区的核心资源为自然资源等有形资产,无法移植或者复制,且可以反哺无形资产,而旅游地产自然资源相对较弱,需依靠无形资产赋予有形资产价值。


旅游地产营销新思维

针对战略模式、旅游品牌、软性产品这3个维度的工作,我们也提出了全新的思维创想

战略思维

我们都知道战略决定目的,目的决定模式,模式决定成败,所以战略及模式是旅游地产无形资产的顶层构架,决定一个项目成长方向。战略思维应该是旅游地产的顶层设计诉求论。

品牌思维

在如今的互联网时代,线上思维也随即带给旅游地产全新启示。实物是手段,用户才是强资产:从关注土地开发到关注人性需求,从赚短线快钱到赚长线慢钱,从赚粗糙的钱到赚精致的钱;从以商品为中心到以用户为中心,从经营实物到经营用户。实物是手段,用户才是资产。这是互联网思维带给旅游地产的全新启示。

从用户的角度出发,诉求于用户的买点,体验旅游时代,用户的体验感是景区、目的地要传达给受众的核心内容,美好的体验(情感、生活方式)才能唤起消费者构成旅游向往。

产品思维

产品不再必须是实体,产品的核心从实物转变为概念,转变为软性产品,未来流行的产品将以软性产品为主,软性产品拥有硬性产品不具备的传播力和影响力,软性产品以满足人性为目标,让用户得以重新标签自己的身份和位置,融入某个虚拟族群,以此解决孤独感和焦虑。


旅游地产营销新对策

在探索旅游地产营销的新变化之下,我们将旅游地产营销阶段新划分旅游地产营销阶段划分为三个阶段:

第一阶段:溢价期,项目地成本价做到地产板块,旅游板块为地产板块做溢价服务。

第二阶段:创市期,地产板块溢价完成,顺利销售中;旅游板块正式开启针对旅游市场的运营。

第三阶段:盈利期,地产板块销售结束,物业盈利完结;旅游板块成为项目盈利主体,持续创收。

对应上述三个阶段,旅游地产营销应该开展系统且持续的营销工作如下:

溢价期工作架构

创市期工作架构


盈利期工作架构

我们景域营销一直秉承着珍视客户的无形资产,如珍视自己的无形资产的理念。基于品牌、模式、产品三大维度,将咨询、战略、品牌、咨询、传播、活动、公关等营销手段加以整合,用专业打造及呵护旅游地产商的无形资产,为旅游地产项目与用户之间建立有效的沟通,并进行持续维护及创新。

我们有来自驴妈妈的用户数据库,景域奇创的旅游规划理论,所以我们的营销策划更理性,;我们的项目组成员均有多年广告创意工作经验,所以广告更创意;我们的运管有集团专业运营公司的实操团队,所以我们的运营更落地;我们具有十余年的旅游行业深耕经验,对旅游营销更懂深谙之道。


景域营销优势:

同理心态:作为景域集团的一员,甲乙方都有角色担当经验,更了解甲方需求;

品销合一:引入驴妈妈票务渠道,协助景区销售渠道的建设;

异业嫁接:引入帐篷客酒店、旅发投资等多IP产品,跨行业的合作;

产业链接:引入奇创产品规划,旅发景区运营,文创品牌产品合作,协助景区旅游产业链上下衔接;

及时反应:专项小组,全程顾问式服务,反应更迅速;

高性价比:以无形资产管家身份切人,带动景域集团各版块联动,花营销的钱做全方位的事儿。

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