守护你的旅游“GDP”|景域旅游整合营销专题研究•创意篇

2017-04-24 | 编辑: admin 来自:

整合营销是什么

整合营销是90年代时欧美国家以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现,它把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。通过整合营销,企业的价值和形象能以最快的方式传递给消费者。

整合营销有三大特征:1.问题就是策略的原点,因此首先要找问题;2.逻辑性强、体系性强;3.大而全,小而精,360度无死角。尽管很多常见案例其实是在整合营销中的某一个或几个环节进行操作,但这不妨碍我们了解整合营销,带着宏观的角度去看待一些微观的问题往往更全面。

在旅游行业里,也有不少通过整合营销扩大品牌影响力的案例,如新疆喀纳斯、苏州同里古镇、浙江雁荡山等。与此同时,有很多地方景区因为缺乏整合营销的助力,品牌形象和影响力对消费者的吸引力不够,出现品牌、活动、渠道等营销行为单点脱节现象,因此在传播和产品销售上都遇到了不少市场营销难点。

旅游整合营销应该这么做?总的来看,可以从主题整合、产品整合、视觉整合、方法整合几个角度来考虑。

旅游营销是一个体系思考,需要以创意思维统筹和引领。在整合营销策划中,创意内容策划是很重要的一环,也是整合营销顶层设计的核心。它既关联着具体的产品,也承接着之后的视觉等方案策划,是方向标一样的存在。


整合营销如何进行创意策划?

从景域营销团队经过多年实战经验来看,创意策划可以从以下几个维度进行思考:

①外部环境的贴合,是否有紧跟旅游时政和大局势,包括政府的政策,旅游行业的发展趋势等;

②市场环境的聚焦,市场是饱和还是空白,是否存在发展空间;

③客户需求的深挖,主题及内容策划是针对哪些人群,这些人群有什么样的特征;

④资源基底的依托,从自身旅游资源来看,有哪些资源可以被合理利用和包装,如何整合资源形成一个系列的整体;

除此之外,还可以从地域文化、营销时间节点、时事热点等多角度出发结合大众感知度比较高的热点时间或者事件形成整体的创意策划。


景域实战案例解析

他山之石,可以攻玉。

以喀纳斯“花胡子爸爸”创意亲子活动、温岭“为爱加温”七夕节创意营销、朝鲜延边自治州“鲜到延边”品牌营销、嘉善大云旅游度假区“把你宠上天”品牌营销四个实战项目为例,一起来探秘整合营销的创意如何发散。


  • 喀纳斯“花胡子爸爸”创意亲子活动


活动项目正值六一儿童节,亲子出游市场火爆,恰逢喀纳斯山花盛开,聚焦旅游亲子消费人群的市场需求,希望作为家长的爸爸们能开放嘴边禁地,和熊孩子们来场亲密而脑洞大开的互动。山花结合童趣,才有了“花胡子爸爸”这个将充满男人味的络腮胡用花朵加以装饰的亲子活动。


景域营销从活动时间节点——六一儿童节、人群定位——亲子、景区主打资源——喀纳斯山花、市场需求——亲子旅游市场等角度出发,进行了整体的创意内容策划。

有了这些活动背景之后,根据特定的人群和节点逐步产出了活动主题“花开了,来胡玩!”这个主题不仅扣住了主要的资源“花”,一个“胡”字更是有双重效果,一方面,它模仿了儿童的表达方式,有趣也更有味道;另一方面,也能和“胡子”联系起来,更显创意。当天活动现场,虽然天气欠佳,创意的力量来导流的自发参与的家庭多达百人。


  • 浙江温岭“为爱加温”七夕节网络营销

温岭的推广目的是借七夕之际,推广温岭的三大景区,展示温岭的旅游形象,提高温岭的旅游知名度。整体的推广策略是“一个核心,三方借势”,即以新旅游形象为核心,打造“曙光首照地,东海好望角”的形象,借时代热点、游客爱点和自身游点三方之势。

当时正值2011年最高温,酷热的天气考验着大江南北,对于天生带有“温度”的温岭来说,这是很好的机会,趁着足够热的“热点”话题,来一场继续加温的创意营销;与此同时,情侣游客渴望爱情保温,想要一场让爱升温的浪漫之旅;温岭除了是第一缕阳光照耀的地方之外,还拥有长屿石硐、方山瑶池、千年曙光园等极具爱意的景点。

根据这些背景综合分析,景域营销策划了真爱体验的七件事,每一件事都能为爱加温1℃,为爱给足噱头,给足机会。希望情侣游客在做完真爱体验的七件事之后,也能达成爱情升温的目标。



  • 延边朝鲜自治州“鲜到延边”创意品牌营销

延边拥有民族情、长白风、边陲韵、冰雪莹几大特色,对游客有很大的吸引力,广受游客好评的也刚好是朝鲜美食、异域风情、边境风貌和生态环境等,有着极高的资源价值。

但资源价值如何最大化变成市场价值仍值得探索,旅游本身属于预消费产品,在旅游活动前无法感知,只能通过鲜明的旅游品牌来辨识目的地信誉、知名度、服务水平的优劣;其次,随着游客市场体验时代到来,游客更需要整合化、情感化的营销沟通方式;另外,全域旅游时代的到来,延边亟需构建整体品牌以达“脱单”目的,找到独特的市场卖点,塑造有个性化和差异化的旅游品牌成为延边全域旅游发展弯道超车的制胜关键。

延边天生拥有自己的独特强IP,延边融合了朝鲜民族、空气新鲜、外表光鲜、特色鲜明、文化鲜活、美食鲜美六大特征,足以打造出以“朝鲜族特色风情”为核心的延边全域旅游整合体验。

延边朝鲜自治州的主题为“鲜到延边”,是结合了延边六大“鲜”的特征,综合了时局环境、自身资源、游客需求进行的创意策划。


  • 嘉善大云“把你宠上天”创意品牌营销

大云旅游度假区现有的核心客体是80后90后情侣、家庭客群,而这两类群体正式国内旅游核心市场的新爆点。大云旅游度假区希望能打造成为中国甜蜜度假目的地,不仅有着全民旅游时代,长三角休闲度假市场领跑全国的时代趋势,自身的区位和资源优势、以“甜蜜”为核心的卖点也容易抢占先机开创新领域的机遇。

大云有江南水乡的诗情画意,又浓缩了异域风情的绚烂神秘、温柔浪漫、幸福欢乐、新奇时尚、轻松惬意、温馨自然……所有美好的感受在此汇聚,正是因为“全世界”的甜蜜都加在一起,才有大云带来的专属甜蜜体验,这份宠爱是大云能让人感受到的甜蜜。


创意内容的价值

综合景域以上实战案例来看,创意内容可以发挥以下几个方面的价值:

①整合现有资源,通过合理的组合搭配方式发挥出1+1>2的效果;

②实现从劣势到优势的包装转换,将从前的问题和挑战变成了扩大品牌影响力的契机;

③打造更能吸引目标人群的形象,制定针对特定的客户群体的相关性更强的创意;

④迎合新的旅游市场流行趋势,给消费者带来全新的游玩体验。

整合营销最重要的是整合思维,而创意思维是整合思维的一大关键点。通过系统的旅游整合营销,化挑战为机遇,塑造全新的旅游形象,整合现有的旅游资源,才能更好地吸引游客,促进消费,才能守住景区的”GDP”。

整合营销策划的第一步更应该关注创意内容的策划,为全局的规划奠定基础,之后的传播策略、视觉表现等都将围绕整体的创意内容展开。


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