守护你的旅游“GDP”|景域旅游整合营销专题研究•传播篇

2017-04-24 | 编辑: admin 来自:

上次的文章提到整合营销是把独立的营销综合成为一个整体,以产生协同效应。整合营销和营销的最大不同之处在于,营销是卖包装过的产品,而整合营销是针对目标客户多渠道卖有个性的产品。针对特定的目标客户和不同的渠道,制定合理的传播策略显得尤为重要。


常见营销手段

常见的整合营销是对媒介传播、线上营销、线下营销、渠道营销等不同营销手段的综合运用,以达成传播和销售的目标。


其中,媒介传播如户外硬广、纸媒、媒体等可能因为曝光量大,或者有较强的公信力,能有比较广的传播范围,消费者也能通过媒介多次接触到传播信息,容易产生品牌认知和记忆点,容易形成规模效应。

代表性案例如网易云音乐刷屏杭州地铁,将用户在线上产生的内容投放到传统的地铁广告位上,通过优质内容的大面积的曝光引发用户共鸣,轻松引爆情感点。

(图片源自网络)

在互联网时代,线上营销是整合营销中不可忽视的环节。以互联网为载体,营销活动可以有更多新鲜有趣的玩法。大多数线上营销针对85后90后等互联网原住民,他们通过互联网获取各种信息,同时心态比较开放,乐于尝试,这就给线上营销创造了很多机会。

好的线上营销会对特定的群体产生足够强大的吸引力,甚至会影响他们自发扩散传播内容,进一步扩大营销活动的影响力。代表性案例除了网易云音乐的刷屏之外,还有江小白的表达瓶、杜蕾斯等大号的营销经常会在线上引发用户讨论和传播。

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尽管身处互联网时代,线下营销依然起着不可替代的作用。有趣的线下活动能在特定的时间和范围内吸引特定的消费人群,身临其境的现场参与感和及时反馈是线上营销活动难以达到的效果,如果活动体验足够好,参与者也会自发进行口碑传播,提升品牌影响力。

和线上营销相比,它能更直接地接触消费者并且更容易让消费者产生共鸣,引发及时购买行为,而且容易产生粘性。代表性事件如新世相的“逃离北上广”“丢书大作战”,以及相关的蹭热点的活动都在一定范围内产生了比较大的影响。

(图片源自网络)

每一种营销手段都有各自的优点和不足,整合营销将多种营销手段结合起来,也能尽可能地让不同的手段互补,规避单一营销手段的不足,能让营销活动发挥出更大的价值和效用。


整合营销如何制定传播策略?

整体来看,制定营销传播策略需要考虑以下几个方面的因素:

①确定目标受众,目标受众会极大地影响传播决策:针对特定人群,说什么,如何说,什么时候说,在什么地方说,谁来说等是影响传播策略的核心因素;

②明确传播目标,可以根据消费行为的六大阶段——知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动;

③设计传播信息,针对特定的传播人群和目标,如何设计传播内容才能有更好地效果是必须预先考虑的一大因素;

④选择传播渠道,结合以上三大因素寻找合适且更有效的传播渠道,以求传播效益的最大化。

除此之外,可能还会考虑到预算、是否设计相关的促销组合等因素。


景域实战案例分析

在景域的实战案例中,以“花样男团”为代表的新媒体传播服务,以千岛湖文渊狮城“艺宿”为代表的品牌传播执行服务,以同里“鸡头米君”卡通形象设计大赛为代表的事件营销服务都促进了相关活动的传播,因为合理的传播策略收到了比较好的传播效果,给客户和消费者留下了深刻的印象。 


驴妈妈“花样男团”新媒体传播服务

驴妈妈“花样男团”的项目的目标是在6月-8月趁着节目开播后的火热,围绕《花样男团》节目主题造势,创造额外的传播声量,争取大面积的品牌曝光;在8月-9月节目播出后或热度下降的时候借势传播,依靠驴妈妈的自媒体平台,挖掘每期节目中的话题特点,与驴妈妈自由的粉丝进行互动,保持驴妈妈在冠名事件中的温度。

针对这一特定目标,景域营销打造了以微信微博等自媒体、视频门户、直播、微信微博KOL、论坛五大核心板块组成的新媒体传播矩阵,在此次整合营销活动的不同阶段以多种方式和粉丝进行互动,赢得了较好市场的反馈。

这次的新媒体传播服务中,景域营销根据驴妈妈的实际需求和目标用户的特点,在不同的营销活动阶段设计了网络直播、营销事件、话题活动、鬼畜视频、原创海报等吸引眼球的传播内容,通过自媒体、贴吧、KOL等渠道让营销活动持续维持一定的热度,使得驴妈妈品牌在用户常接触的地方多次曝光,增强了品牌的知名度和影响力。


千岛湖文渊狮城“艺宿”品牌传播

千岛湖文渊狮城“艺宿”项目主打的概念是“艺宿,住到艺术家的作品中”。“艺宿”品牌传播的目标主要有三个:“艺宿”品牌的传播推广;将“艺宿”的用心告知受众;借G20之势营销,将客流引向文渊狮城;“艺宿”作品落成,对目标受众完美展示。

这次品牌传播的策略的核心是将抽象的艺术进行具象的表达,与艺术给人留下的抽象、高冷、以作品演绎为主的印象不同,“艺宿”希望能通过转换方式来唤醒大家的好奇,以具象、段子、网络语言等形式向大众传播艺宿的形象。

在具体的执行上,选用了病毒视频、微信红人、创意海报、意见领袖、创意漫画等内容和方式,通过艺术的美、艺述的美、艺宿的美、初夜拍卖四个传播阶段,以线上和线下结合的方式,达成了“艺宿”品牌传播的目标。



同里“鸡头米君”卡通形象设计大赛


同里“鸡头米君”卡通形象设计大赛是基于“同里自然有故事”这个品牌口号之后,同里想要打造代表古镇的卡通萌物,以一个超级符号完成品牌升级的第二步。

景域营销将这一营销目标进行了合理分解,以前期征集、中期设计和后期延展为框架,结合具体的传播渠道策划了一系列的传播活动,通过前期的线上结合线下推广,吸引了从在校学生到专业团队以及草根高手的参与,并结合活动成果进行了“鸡头米君”形象的延展活动,进一步扩大了品牌影响力。


传播策略的价值

综合以上案例来看,对于整合营销而言,传播策略的价值在于以下几个方面:

①   通过传播活动,能建立或者加固起品牌与消费者之间的关系,让品牌被潜在用户感知,让既有用户产生更深的信任,从而逐步实现购买行为;

②   通过有针对性的传播策略,能更快更有效地达成传播目标,通过合理的组合与互补将传播效益最大化;

③   合理的传播策略能通过多种形式和内容以多种渠道推动达成营销目标,相对于单一的营销方式,更能给用户留下全面深刻的印象。


整合营销最重要的是整合思维,策略思维是创意思维及创意思维之后的促使目标达成的另一大关键点。通过系统的旅游整合营销传播策略,拉近品牌与消费者之间的关系,或者增强消费者对品牌的信任,并逐步形成理念认同,促使购买行为的发生。整合营销创意内容策划之后更应该关注传播策略,为视觉设计和具体执行提供整体思路。


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