驴妈妈营销打造品牌节庆,助力鼋头渚彰显渔家文化

2018-11-15 | 编辑: admin 来自:

鼋头渚,这座位于太湖西北岸的半岛,独占太湖风景最美一角。从诗情画意的湖光山色、古香古色的亭台楼阁,到情趣悠然的渔家唱晚,这里无疑是无锡境内的“桃花源”。



渔家风情节是鼋头渚围绕太湖渔家文化,在每年秋季打造的盛大节庆。到今年已经是第九届,经过历年沉淀,已经成为鼋头渚彰显特色民俗风情的传统节庆,在游客中建立了良好的口碑基础,已初步具备品牌节庆的特征,亟待品牌定位梳理,从而面向市场统一发声。


为此,驴妈妈营销在今年为鼋头渚渔家风情节进行了全面的品牌战略策划,通过对节庆背景、市场环境、区位优势、目标客群、竞品信息等内容进行分析,结合鼋头渚景区核心产品的元素与我们的创意思路,最终提炼出品牌形象,助力鼋头渚面向市场推出自己的品牌节庆,扩大鼋头渚渔家风情节的知名度和美誉度,同时提升鼋头渚景区的核心竞争力与市场吸引力。


一、从背景分析到品牌定位


旅游品牌形象不只是一个形象工程,更是一套顶层设计,对内解决目的地旅游发展方向问题,对外解决游客心智的认知问题。


因此,品牌定位需要通过对目的地现存问题、竞争优势、市场需求等多维度进行分析,在目的地对游客倡导的价值观与游客对目的地的价值需求之间,寻找平衡点和连接点,来挖掘品牌核心价值,从而确立品牌定位。


针对鼋头渚渔家风情节的品牌定位,驴妈妈营销分别从节庆背景、市场环境、区位优势、目标客群、竞品信息、核心产品六个方面进行了背景分析。


多节并行的秋季既是游客出行高峰期,也是各地景区虎视眈眈、势在必得的红利收割期,打造品牌节庆是秋季旅游营销的收割利器。为了顺应旅游市场的需求变化,沉浸式体验和场景化营销成为主流,而融入品牌的节庆场景能够让游客在旅游体验中深刻感知品牌文化。驴妈妈营销通过分析鼋头渚交通优势突出、长三角市场潜力巨大等区位优势,锁定了长三角地区的主要客源,鼋头渚渔家风情节的品牌打造需要符合以休闲度假为主的游客需求。同时,经过对比同类竞品节庆,驴妈妈营销提出“寻找买点而不是卖点”,需要以品牌的情感价值观为景区节庆与游客群体之前连接起沟通的桥梁,让品牌输出的核心价值在游客心目中得到认同。


最后,驴妈妈营销针对赏渔景(太湖帆影、水上烟花大会、渔舟唱晚)、品渔味(无锡醉蟹文化节、太湖特色湖鲜美食、渔家特色美食大赛)、享渔趣(渔乐互动体验、渔文化表演、漫游太湖水上运动)、悟渔韵(水码头上“书码头”、船娘弹奏无锡景、跟着船娘游太湖)四大系列的核心产品进行分析,并结合OTA平台的游客真实反馈,提炼出该节庆的品牌核心价值——,既具有景区特色,又便于传播记忆,而且能够将鼋头渚渔家风情节的“鲜”落地到游客体验的每一个环节,从资源特征上升到游客体验,将游客对鼋头渚渔家风情节的品牌形象定位在鼋头渚的闲逸生活与鲜美渔味


、从创意设计到品牌塑造


驴妈妈营销通过背景分析,从中提炼出“宁静闲适”+“鲜”的景区卖点,与“逃离都市喧嚣,寻找鼋头渚的闲适鲜美”的游客买点,从而在创意构思的基础上,设计了品牌口号、品牌LOGO、品牌主画面以及MG动画。



忙里偷闲”表达了位于长三角区大多数目标游客的旅行生活状态,繁忙的生活工作压力让这部分主要客群更珍惜来之不易的闲适。“太湖偷鲜”既传达出太湖清新鲜美的旅游资源,又更像一句吸引游客前来享受鲜美渔味的号召,同时呼应前一句的“偷闲”,让游客在好不容易偷得的闲适里收获一份太湖的渔鲜。



在为鼋头渚渔家风情节设计的品牌LOGO中,整体造型勾勒出太湖仙岛的轮廓,采用正负形的构图手法把岛、湖、鱼三者巧妙地融合在一起,突出了鼋头渚渔家风情节的活动主题。同时在色彩搭配上,以湖水蓝、生态绿为主,用落日余晖的黄色系加以点缀,呈现鼋头渚“渔舟唱晚”的画面,给人以灵动活跃的直观感受。



画面整体以山水画的形式呈现了鼋头渚的特色美景,既有近景——渔夫捕鱼的灵动活跃,又有中景——鼋头渚景点的特色体现,还有远景——太湖仙岛帆船秀的诗意意境,整个画面神形兼备,让渔家风情跃然画上。


画面整体从“鲜活”和“快活”的概念出发,边缘用水墨晕染处理,大面积留白,重点突出鼋头渚的特色渔家风味美食,以太湖风光作为背景营造意境。


画面整体以紫色为基本基调,同时融入湖水和天空的深蓝色,画面以古风女子、摇橹船、烟花为主体,将汉服活动、中秋烟花、摇橹船等渔家风情节演绎活动串联起来,呈现江南风情优雅闲适的氛围。


画面构图以正在看远处风景的一家三口作为主体,将鼋头渚特色风光及秋天的湖光山色打造成一幅如诗如画的画卷,用远眺的动作串联起整个画面,带动受众认同感,给受众以沉浸感。


画面取旭日初升的朝霞色以及太湖水的绿色作为主色调,构图以鱼鹰捕鱼、渔夫划船、鱼鹰游水等渔民风情为主,同时在远景中融入仙岛轮廓与太湖帆影的景色,营造出令人心旷神怡的趣味、活泼的视觉感受




动画从鼋头渚长春桥的烟火秀开始,以小猫头头的视角呈现了湖中渔夫捕鱼、船上游客品尝渔鲜美食、夕阳下渔家女吟唱等场景,营造出欢乐喜庆的节庆氛围和丰富多彩的渔家特色,让整个鼋头渚渔家风情节的传统文化融入在活泼可爱的设计风格中,生动形象地体现了鼋头渚的渔景、渔味、渔趣、渔韵。


经过历届的沉淀,鼋头渚渔家风情节已经得到了周边广大游客的一致好评,对于鼋头渚旅游知名度的提升产生了很大的帮助。今年,在驴妈妈营销的助力下,鼋头渚渔家风情节完成了品牌化的塑造,将渔家文化与鼋头渚旅游资源高度融合,为传承鼋头渚传统文化提供了窗口,以品牌节庆的塑造,带动鼋头渚文化产业和旅游产业发展,实现鼋头渚旅游的良性互动、永续发展,提升鼋头渚在无锡市、江苏省,乃至全国的知名度和影响力。

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