10分钟教你读懂景区运营

2018-11-15 | 编辑: admin 来自:

在一些场合,我们经常听到一个词就是“运营”。比如很多企业都设有运营管理中心和运营岗。企业招聘时,HR会告诉你,我们需要一个运营总监!你以前做过运营吗?


那么,到底什么是运营?这恐怕一百个人会有一百种答案,如果再和“营运、经营、运行”等字眼放在一起,那就更让我们不知该如何定义了!


万幸的是,作为一名景区工作人员,我们不必像那些管理学专家那样围绕“运营管理”的各种定义咬文嚼字、争论不休。我们需要做的,就是站在景区角度,面对眼前或好或差的旅游资源、面对景区几百号员工、面对手中有限的资金、面对熙熙攘攘的游客和变化不定的市场,去思考和理解景区运营一些最根本的问题和本质,那就是:什么是景区运营?景区运营涉及哪些内容?以及,我们如何来做好景区运营?



关于运营理解的进化论:运营是从怀孩子、生孩子到带孩子的景区全站式保姆


从古猿进化到人类,人们用了七八百万年时间,笔者关于运营的理解“进化论”用了将近一周。故,“时间是世界上一切成就的土壤”,麦金西的名言,放在这里贴贴金,以显示成果的不易!


Before,笔者对运营的理解就是:运营=看场子,看场子=运营。即,在景区内各处晃悠的一线部门管理、服务人员就是在做运营。笔者将所有景区无论大小、无论级别统统概括为三个业务部门:


后勤部:管理、服务于景区所有员工和其它部门;

运营部:在一线为游客提供一切服务;

销售部:为景区进行招客、揽客。


Today,经过认真分析景区涉及的各类业务,对照当今国内外一些运营管理经典理论,在经历一个个不眠之夜的深刻思考后,笔者对运营的理解又有了不一样的看法:运营是一个大概念,不单单是一线部门的职能。大运营应该是贯穿景区管理始终的所有业务或职能。(景区营销从大运营概念角度考虑,其实也应该算作运营板块,即景区产品运营!)


但是,为了和当前景区实际现状对应起来,使理论和景区当前经营管理现状更加贴近,咱们就把景区“营销职能”单独拆分出来。那么,整个景区的业务部门无非只有两大板块,即:


景区=运营+营销。这里,运营对应的职能是“生产、管理产品和服务”,销售对应的职能是“卖产品和服务”。


为了便于更进一步理解运营的内涵,这里可以把景区看做一个人,那么:


景区取得营业执照=有了准生证;

景区筹建、开业=怀孩子、生孩子;

景区营业期=养孩子、带孩子;


故,景区运营就相当于一个人从怀孩子到生孩子、带孩子的全站式保姆管理过程(这个“孩子”就是景区的“产品和服务”),涉及景区从筹建、开门营业到后期经营管理的所有职能(把销售剔除在外)。其职能就是景区通过投入人力、物力和各种资源,将各种投入转变为景区产品和服务的过程。



景区运营:分阶段实施,三大核心铸就景区运营管理基本面


景区运营管理是一件非常复杂的事儿,内容繁杂琐碎。但是,笔者发现,不论咱们做的是啥样的景区,无论规模、不管类型,面对的景区运营管理永远也离不开以下四个板块:内生产、外销售,内管理、外协调。


“生产”即旅游产品和服务的生产,包括景区基础设施和服务设施建设、景点策划、景观打造、项置设计、环境绿化美化、员工培训和服务等有形产品、无形产品,其目的是为客户打造良好的景区产品和旅游服务。


“销售”即景区旅游产品和服务的售卖,包括线路产品设计、价格体系制定、销售渠道建设、宣传推广和活动策划等一揽子市场运作手段,其目的是通过产品和服务的销售,实现景区回款或资金回笼。


“管理”即景区运营计划制定(包括三五年的战略运营计划和年、季度、月甚至周计划等)、管理体系和组织架构搭建、职责和流程制定、人员配备、安全应急处置、绩效考核等内容,包括对人(依靠制度、权责和流程)、财物(依靠财物制度,倡导开源节流)、时间(重要工作计划和时间节点的管理)、信息(产品、竞争、市场、行业形势等信息)等对象的管理。其目的是管理产品,向游客提供优质产品和服务。


“协调”指景区和周边村民、地方政府、各职能部门和媒体、竞争对手等相关群体之间的工作协调,其目的是为景区营造一个良好的外部经营环境。


这四大板块之间的关系为:生产和管理是运营工作的重点,承担着将资源转化为适应市场需要的产品和服务的重担;销售是生产和管理的着眼点,一切生产和管理都必须围绕销售或市场需要来展开,是实现资金回笼和调整生产任务的指示棒;而外部协调为景区生产、管理和销售创造良好的外部条件。


结合上文对“运营”一词的理解,除去“销售”环节,生产、管理和协调是景区运营管理的三大核心基本面,在景区运营的不同阶段,工作重点和内容都有所不同。


景区从工商部门领取营业执照后,从开发建设到具备营业条件是筹备期。在筹备期,景区运营管理的重点应该是:选择正确的规划单位和设计单位,做好景区规划和设计;选择具有不同专业特长的施工队,做好景区基本的景观工程、民建工程和特殊项目(如索道、透明玻璃栈道等)的建设,同时调动设计单位和监理单位的积极性,及时按照施工条件灵活调整施工设计,做好现场施工工期管理和安全管理;按照建设的需要做好报批报建工作,及时做好征地、拆迁补偿工作和施工现场协调;在筹备末期准备好管理服务团队进场、搭建基本的管理体系、部门和岗位设计、薪酬体系建设、组织培训并搞好试运营等等。


景区从开门营业开始就进入了正式运营期。在这个阶段,景区运营管理的重点应该是:不断在实践中完善、优化管理制度、职责、流程,不断提升景区管理和服务水平;进一步优化部门管理,综合协调好山门、停车场、游客中心、环卫、酒店、安保、运营项目(如车队和索道等)、商业管理(餐饮、购物等商户)等部门的管理,按能力定岗,进一步优化部门人员配置,提高部门运营效率(部门划分和人员配置对景区行政人员来说都是小儿科,在次不再阐述);按照国家A级景区要求做好景区设施的维护、维修和完善,积极创建国家A级景区和各类国字号牌子,塑造景区服务品牌;做好现场游客的购票、停车、游览、餐饮、住宿、投诉处理、安全救援等服务,做好“三防”及各类安全管理和应急处理;按照市场需要,策划、调整景区核心产品,保持景区产品新颖性和独特性。


按照企业生命周期理论和实际操作经验,景区在运营十几年后,往往就进入衰退期或二次创业期。如果不想让景区被市场淘汰,那么在景区衰退期到来之前,景区开发商的重点工作有两项:第一,积极创新、更新景区产品,不断提升硬件质量,植入适应当时市场需求的特色产品和服务设施,使其在某一区域保持新颖性、独特性和唯一性,使景区产品保持活力;第二,利用或引入智能化管理手段,不断提升管理和服务水平,重视游客体验和互动,用先进的服务手段适应未来年轻游客对管理和服务的需要。


一口气写了这么多,就是想给大家阐述一下景区在不同阶段运营管理的重点内容。当然,其他业内人士也许有更好的建议和思考,也欢迎在文末留言中探讨指正!



如何做好景区运营:六点建议供参考


理解了什么是运营,也大体了解了景区运营涉及的一些基本内容。那么,在景区实际操作中,应该把握哪些要点,从而统领景区运营全局呢?笔者认为以下六点是做好景区运营管理的关键:


1、列计划:“无计划不运营”,计划就是运营管理各项工作的筹划,大到三五年的中长期战略计划,小到年度、季度、月度计划,或公司计划、部门计划,个人计划等等。这些计划都是为了说明一个问题:就是解决景区运营在某个时间段需要做什么?做到啥程度?由谁去做?景区大小事务都应该通过计划去实施,没有计划,景区运营就如同无头的苍蝇到处乱撞,没有任何章法。所以,列计划是做好景区运营管理工作的前提。


2、用好钱:景区从事运营管理的人员一定要清楚,资金是景区运营首先要考虑的环节。景区从基本建设到项目投资,从运营管理到营销推广都需要资金去做支撑。启动一项工程或项目需要多少资金?哪些工程和项目自己来投?哪些需要融资?如何在最短的时间实现资金回笼?如何在确保正常运营的情况下节约开支,以更好的利用资金。


用好钱就是确保景区在各个发展阶段都有充足的现金流,保证前期工程建设、后期运营管理和市场推广工作能够正常开展,不至于因资金链断裂导致景区崩盘。


3、懂产品:前文说到,将资源转化为产品和服务是景区运营管理工作的重点职能。因此,景区运营人员要明确你要卖什么?要卖给谁?要会对产品进行规划和预测。要懂得根据市场状况,采用超前的开发理念,围绕旅游要素,针对市场开发包含“吃、住、游”核心要素的旅游观光、休闲度假等不同功能的线路产品,制定面对市场的合适销售价格,在功能上、价格上和竞争对手区别开来去推向市场。


4、管好人:人是一切管理的核心,景区所有的工作都需要人去完成,故所有的管理最终都会归结到对人的管理上,景区运营管理同样如此。


对人的管理,一要靠顶层设计(包含管理体系、组织架构、职责分工、绩效考核等),制度告诉大家能做啥,不能做啥,做不好怎么办;二要靠企业文化,企业文化反映企业的工作作风和氛围,决定一个企业是积极向上、团结一致还是推诿扯皮、一盘散沙,对员工个人和团队工作作风影响很大;三要靠管理人员领导艺术,不同的人,用不同的方法,因人施管。顶层设计、企业文化、领导艺术各自在管理中所占的比重,每个企业、不同阶段也不尽相同,成熟的景区,三者按50%、30%、20%比重划分如何?在小景区、初建的景区,也许高层管理人员的领导艺术会在运营管理中所起作用较大;在大景区、比较规范的景区,也许顶层设计和企业文化才是做好景区运营管理的根本。


5、做对事:景区从来不是一个封闭的单位,在运营过程中会和内部员工、周边村民、地方政府、职能部门、新闻媒体、合作客户甚至竞争对手发生各种各样的联系和冲突。做对事就是针对这些形形色色的个人和单位,面对各式各样的矛盾冲突,景区运营管理人员要以冷静客观的态度,认真分析这些内外部相关群体的诉求,找准问题的症结,采取或保守或积极的办法去应对和解决景区运营中出现的各种矛盾,站在客观的立场上,化冲突矛盾为合作共赢,做正确的事,为景区经营管理理顺方方面面的关系。


6、保安全:安全是景区运营管理必须考虑的问题,许多企业打出的口号就是“安全第一或安全至上”。安全工作做不好,导致游客人身或财产受到损失,给景区带来的负面影响极大。一方面会因赔偿问题使景区遭受严重的经济损失,使一年甚至多年的经营成果毁于一旦;一方面会因安全事故导致A级景区被摘牌,甚至停业整顿;一方面会给社会造成很差的口碑,导致客流下滑明显,经营日趋惨淡。故安全是景区运营的基石,没有安全就无法运营,谁说不是呢?


到此为止,关于前文谈及的有关景区运营涉及的三个问题已经阐述完毕,列出来与艰苦卓绝的景区运营管理人员分享。是非对错,在此抛砖引玉,欢迎大家交流探讨。


作者丨仝志勇丨旅游职业经理人,研究方向为旅游规划与开发,现就职于驴妈妈目的地运营集团神垕项目组

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