从双11到双12,造节营销为何屡试不爽?

2018-12-13 | 编辑: admin 来自:

谈及双12之前,不妨回顾下前不久的双11。


今年双11在短短21秒内达到10亿元的成交额,并在24小时购物活动中创造高达2135亿元的成交额,再次刷新了历史记录。随着双11购物节的雪球越滚越大,其流量势能与竞争商家逐年剧增,众多商家、平台都在这一天争夺消费者的注意力与购买力,提前2个月就开始蓄积的势能在这一天里如洪水泄闸般大规模爆发。



这场爆发既是一场全民“剁手”的狂欢,也是一场各大商家揭竿而起的“恶战”。活动期间,“错过今天再等一年”的口号反复出现,不仅是对消费者说的,也是对平台商家说的。在每年刷新“电商世界观”的成交额背后,意味着众多商家必须要在这一天全力以赴冲刺全年业绩,也意味着消费者们将大量购买力的砝码下注在双11几乎透支了双12的消费需求与欲望


双11已经过去,双12接踵而至。


百度词条将双12定义为:淘宝平台在12月12日推出的打折购物活动,是一种引导买卖双方向C2B转型。与双11不同的是,大卖家和传统品牌不再是双12的促销中心,淘宝流量将分散到每个消费者的个性化需求,以获取买家消费兴趣为核心,重新构建卖家和买家的关系。


今年淘宝双12活动从11月23日就开始蓄力,以“人民的宝贝”为主题,分为“人民的颜”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的乐”四大方向,设计了特色会场、榜单会场、行业会场、神券会场等大大小小不同主题的会场,将优秀的淘宝商品作为宝贝选秀的主角,首次用综艺选秀的方式邀请大众竞选人民最爱的宝贝C位出道,营造了一场淘宝上的“创造101”。



从预热的宣传片到网综《人民的宝贝总决选》,双11的快递还没到家,双12的宝贝就已经在向你招手,将淘宝商品与淘宝的“造梦”文化对接,赋予淘宝产品“努力追梦”的人格化魅力,并在综艺节目里以最权威的竞选环节,和最娱乐的商品推荐,对消费者的购买决策产生影响。



从线上利用带货王微博、种草机抖音、流量池腾讯、信息流爱奇艺等多样化的优质平台,不断输出双12商品推荐资讯;到线下的品牌店铺促销活动,提前推出双12折扣价商品吸引顾客,并联动饿了么与口碑平台上涵盖餐饮、便利店、生鲜、美容美发、购物中心、医药等超过200万商家一起,打通人们日常生活的吃喝玩乐一条线,将消费者安排得明明白白。



那些1个月前没赚够的商户,已准备好要在双12的战场上再拼一把。那些在双11买到透支的消费者,哪怕刚好撞上第一轮还款周期,哪怕曾发誓今年再不“剁手”,也多多少少有些心痒。而那个有些夹缝求生的双12,哪怕前有双11,后有双dan节(圣诞、元旦),也同样能刺激新一轮消费热潮。


因为淘宝从来都不缺购物节。


屡试不爽的造节营销,如何帮助淘宝收割了一波又一波“韭菜”?


场景营销唤起消费需要,线上线下构建购物节场景,不断加深消费者对“购物节要购物”的消费认知,并在场景中营造大众疯抢的购物氛围,影响消费者判断,刺激消费者从众心理。


节日仪式感激发消费动机,通过在购物节预热期间利用多元宣传手法打造节日仪式感,渲染出仪式的归属感与神圣感,激发消费者乃至商家年复一年参与这场仪式,不断地刺激商家促销、刺激用户购买,将营销手段潜移默化地变成特定习俗。


促销手段刺激冲动消费,在限时秒杀、0元抢购等低价促销的手段下,往往容易刺激消费者对于低价商品的稀缺易逝感,通过不断用类似“错过今天再等一年”的宣传标语占领消费者心智,刺激消费者的冲动消费行为。


造节营销屡试不爽的背后折射着消费者特殊而多面的消费心理。平台利用互联网技术,通过收集、分析和挖掘用户人口属性、商业属性、行为数据,从多个维度建立能够描绘用户轮廓、属性、兴趣等标签体系,形成对消费者动机的精准把握及对消费者购买心理过程的准确洞察,形成多种个性化推荐的算法,并在营销手段上不断构建消费场景、强化促销认知、加深平台粘性,就能够有效激发人们的消费需求。

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